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陈晓川:缔造百世酒业的百世经典

 


 

    2009年11月,没有任何先兆的,湖南白酒市场杀出一匹黑马。在长沙喜来登大酒店,白酒业新贵——百世窖酒横空出世,以奢华上市品鉴会首度亮相人前。
    而当时,中国白酒行业规模以上企业数量已达到1434家,每年新出品的酒种不胜枚举。没有人预料到这样一个新品的上市,会掀起多大的涟漪。然而不足一年,百世窖已经在全国拥有了北京、天津、山东、河南、重庆、陕西、湖南等九个市场,其中在湖南市场更是后发赶超,做得风生水起,俘获大批高端消费群体,书写了白酒业的瑰丽传奇。
    “我们百世窖酒在湖南市场即便不居前三,至少也要做前五。而这个目标最快明年可以实现。”对于上市不足一年的酒类新品,这样的豪言壮语或许显得过于骄狂。但深入了解百世酒业的经营理念和发展规划,才发现陈晓川确实“狂”得有底气有资本,那并非是大放厥词的口舌之争,而是一个操盘手在对全局的每个环节精密步子后的傲然情怀,是一个帝国缔造者检阅自己王国构建进程时所袒露出来的胸襟和气魄。

    营销大师的轨迹

    陈晓川是个“不安分”的人。1992年起,他先后活跃在天津、北京、四川、湖南的传媒业、广告业、投资业等多个领域,似乎总有着挥洒不尽的精力。十几年来,他屡创辉煌,取得骄人的业绩。在天津,他创办了国内第三本广告专业刊物《广告人》杂志,并牵头组建国内首个“天津市广告人俱乐部”;在北京,他参与组建北京叶茂中营销策划公司,担纲全国金奖案例的策划及执行;1999年到达长沙仅两三个月,他便策划了“金源杯广告之星电视大奖赛”,开创湖南电视直播选秀类节目的先河,随后又参与策划“首届电视金鹰艺术节”;2001年,年仅30岁的陈晓川被任命为《当代商报》执行总编,是中国省级日报最年轻的职业总编辑。当时的《当代商报》负债300多万,内忧外患不断,几乎面临停刊危机。他接任后重新整合报社资源,不但恢复了正常出版,还在原有的黑白版基础上首次刊印了彩版,提升报纸的影响力和美誉度。
    近几年陈晓川先后被聘为华中科学技术大学EMBA企业导师、中国省级日报最年轻职业总编辑、湖南营销协会/营销学院特聘顾问;获得“1998年中国十大营销策划金奖”、“2008-2009年度湖南十大营销风云人物”、“2008-2009年度湖南十大营销策划专家”等荣誉称号。
    那是个骄傲的人。于他而言,比失败更不能被容忍的便是平庸。他的骨血里,时刻充盈着向多元化挑战的野性和征服欲望。2005年的陈晓川出任浏阳河投资总公司常务副总经理,正式涉足实业。四年后他决意由职业经理人向企业家转变。他笑着对记者说,“三十多岁的人了,还是要期待化茧成蝶,有所突破的。”只是此时他要思索的,不再是如何改变自己的命运,而是如何改变团队的命运。

    缔造酒业新葩

    中国的酒文化源远流长。
从“天子呼来不上船,自称臣是酒中仙”的李白到“一杯未尽诗已成,涌诗向天天亦惊”的杨万里,从“酒醒只在花前醉,酒后还来花下眠。半醒半醉日复日,花开花落年复年”的唐伯虎到“笑他缣素求书辈,又要先生烂醉时”的郑板桥,他们的才华无不与酒相伴相随。酒被称作“钓诗钩”,渗透于整个中华五千年的文明史中,在文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面都占有重要的位置。
    商周时代,中国人独创酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒。及至宋代,中国人发明了蒸馏法,白酒自此成为中国人饮用的主要酒类。到而今,中国白酒和白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒等一起号称世界著名的六大蒸馏酒。2009年以来,白酒行业作为高端奢侈消费品的代表,在金融危机持续蔓延导致政府消费缩减、企业及个人消费能力下降、消费税从严征收等负面因素影响下,依然保持良好的回升势头。2009年1-11月我国白酒制造行业实现累计产品销售收入1858亿元,比上年同期增长了30.46%;实现累计利润总额约234元,比上年同期增长了25.73%。白酒业拥有着庞大的市场和开拓前景。
    这一年陈晓川也将目光锁定到了白酒市场。湖南是一个白酒消费大省,人均白酒量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍。在高端白酒市场,以川酒、黔酒为代表的茅台、五粮液等占据了大部分份额;在中端市场,川酒、豫酒、鄂酒也在湖南风起云涌。而湖南白酒本土产量不足品牌乏力拉开了巨大的市场缺口。陈晓川决定要在湖南捧起一颗酒业新葩。
    “对于一个经典品牌的打造和具有远景的企业发展而言,眼下几千万的利润我们是可赚可不赚的,我们是以做事业而非做生意的心态在做酒业,要成就的是一个品牌,一段传世的记忆。”与简单的小打小闹不同,尚未出场陈晓川就目标清晰,定位明确。
2009年,陈晓川与几位投资人一起,正式组建了湖南百世酒业有限公司,他出任董事兼总经理。公司主要运营由泸州老窖股份有限公司开发的酒类新品——百世窖酒。

    传承百世的经典

    新开发的百世窖酒是泸州老窖继“1573”后又一匠心力作,其酒味陈香轻袭,口感绵甜净爽,是白酒中的上乘佳品。从去年8、9月份到11月,仅仅两个多月,百世窖酒就完成了从酝酿筹划到正式面世的全过程,谱写了酒产品进军市场的高效神话。
    作为湖南省人民政府重点扶持的民营企业之一,湖南百世酒业有限公司自成立以来,总投资逾1亿元,专业营销团队已近500人,其中各类专业技术管理人员上百名;公司营销总部设在湖南长沙,占有近2000平米的办公区,4000平米的物流仓储;公司品牌管理总部设在四川泸州市。
    在炙热的白酒业竞争中,“快”而“准”一直是陈晓川主打的营销牌。成立伊始,百世酒业便赞助2010年湖南笑星喜乐会在益阳、浏阳、常德等地展开巡回演出;今年7月公司先后冠名了“湖南娱乐频道星姐选举”、“2010年湖南省公务员书法邀请展”等大型活动,百世窖这个全新的品牌借助湖南的文化号角高频率刺激消费者的视听感官。
    “百世酒业与一般企业有所不同,首先在董事会投资心态上,我们不关注投资的短期回报,约定董事在三年内不分红。公司现已投资逾亿元,预计三年内将滚动投资5亿元。其次在团队上,我们网罗了一批在白酒行业有十几年营销经验的领头职业经理人,依托他们在市场认知、品牌推广、产品传播、商业决策等方面的综合才华构建产品营销体系。”
    “一些知名品牌的总经理可能在我们这里就只能做总经理助理或分公司老总。”说起这话,陈晓川不无自豪和骄傲。但他的“慎行”为“豪言”灌注了说服力。大到产品在投入期和成熟期等不同时期广告投放目的、市场定位、区域把握、公关活动、促销手段,小到广告标语及回赠礼品,这个策划狂人都亲自为百世窖酒量身测度。“未来三年的六次糖酒会,哪一次宣传广告、哪一次宣传展厅、或宣传活动或刺激经销商我们早已有了全局的规划。”
    “百世浓香,一窖传承”。跻身中国白酒高端知名品牌之列的“百世窖”酒,受到广大消费者高声好评和热烈追捧,今年的销售额将突破1-1.2亿,而5年后销售收入将达到10个亿。“百世窖”现挺入全国九大市场,预计两年内可覆盖20个省,公司将逐步在每个省会城市建立分支机构和业务基地。而它的领航人陈晓川也因其在行业的影响力被推选为湖南川渝商会名誉会长。
市场或者风云变幻,商海也许波澜诡谲。陈晓川傲视前程,豁然一笑。他正带领团队贯彻“大品牌、新高度、大投入、大销量”的经营方针,气势如虹地开始一条先做产品再做品牌最后做企业的拓展之路。未来,于他,不过是按部就班、执掌于胸的一次演练。
    所谓的“胸中有丘壑,笔底绘江山”,大抵如是吧。


 

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