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中国制造 拿什么“奢侈”

   中国本土奢侈品如何崛起

 

 

  最大的奢侈品市场与奢侈品品牌的零记录

  世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

  另一个不容否认的事实是,迄今为止中国还没有一个具有国际影响力的本土奢侈品牌。世界上出口最有名的前100个品牌里面,中国目前还是零,庞大的市场需求蕴藏着巨大的商机,这一“阵地”中国企业不去占领,其结果必然是拱手让人。
 


  为啥中国没有本土奢侈品牌?

  毫无疑问,中国并不稀缺高品质奢侈品的生产力,那么为啥国产奢侈品品牌不管是进入西方世界,还是本土营销就都这么难?

  不可忽略,许多人选择奢侈品是因为其中快速传递的一种感觉,比如一讲到Gucci就联系到性感和女人味,香奈儿则传递了奔放和狂野的讯息,LV是艳丽的代名词,白领消费者喜欢上一个品牌的最初,往往是醉心于品牌故事。这种品牌故事背后,承载着持续连绵的历史感。奢侈品品牌大多形成于西方17-19世纪之间,产生的土壤是因为宫廷贵族的不间断需求,随着资本主义的发展,有产阶级也在迅速膨胀。

  有一种观点认为,奢侈品牌的历史历来与皇室贵族有着密切的关系,正因为欧洲历史没有因革命而割裂,阶层也没有因战争而融合,正是欧洲文化的延续性为奢侈品的持续需求提供了可能,历史感的积淀不仅还原了贵族生活,更提升了消费者对品牌故事的忠实度。

  而中国的近代革命,彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了,所以中国奢侈品消费,是一个断代的历史,也就失去了在当下营造一个奢侈品牌的时间先机。

  在国内,奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步,相对地,国际上的知名奢侈品品牌大多是拥有近百年历史的家族企业。与那些已经度过成长期的国内大众品牌不同,尚处于襁褓阶段的本土奢侈品牌,从一开始就注定要面对列强环伺的严峻局面。

  如果说传统文化的断层让新生的本土奢侈品牌在文化底蕴上显得先天不足,影响了中国品牌的定位与内涵表达,那么,商业文化的滞后则是“中国式奢侈”的另一块绊脚石。
 


  中国具备培养奢侈品品牌的土壤

  1、舆论导向。中国已经不可能再走回头路,先富起来的一部分人也必然会有更高层次的物质和文化生活需求,作为消费者,这部分正常需求应该得到尊重。然而,因为 “吸引眼球”和“民众情绪”,作为一类商品,中性的奢侈品被强加了诸多贬义的色彩,在这样的舆论氛围之下,中国能够诞生具有国际影响力、能够走出去的本土奢侈品牌吗?

  2、政策环境。过去强调的依靠关税、消费税来调节收入分配、增加税收的奢侈品相关政策已经跟不上时代的步伐,所导致的结果只可能是“肥水流向外人田”。在扩大内需、促进消费的大背景下,如何将旺盛的奢侈品购买力留在境内,已经是摆在政策制定者面前的迫切问题;在此基础上,扶持民族高端消费品品牌也应是题中应有之义。

  3、企业战略。中国企业要培育具有一定国际影响力的本土奢侈品牌,其难度不可谓不大,但也不是完全没有作为的空间。以A股上市的一家民族品牌企业为例,地域禀赋和特定资源的稀缺性使得品质上乘的产品初步具备了成为奢侈品的潜质,而公司在产品战略定位上也刻意进行了区分,彰显了企业家智慧——逐步将更为稀缺的产品打造为针对少数高端人群的奢侈品,而将公司生产的平价产品定位为普通患者能够负担得起的治病良药。
 


  如何更好更快的打造属于中国自己的世界级奢侈品牌?

  LV皮具、宾利轿车、卡地亚珠宝、古巴雪茄、法国拉菲葡萄酒等等,这些都是耳知能祥的“世界级奢侈品牌”,他们在全球任何一个发达国家都可以相对固定的消费者,而目前中国自己的白酒、白玉、茶叶、葡萄酒等这些高端品牌,不管名气大小,主要的消费群体还是在国内,而不是世界,就算走出世界,因为缺乏市场文化培育基础,也不会很快被国外主流消费者认可,理由只有一个,中国企业从来没有培养过外国消费市场。

  “世界级奢侈品牌”,必须属于“世界”,而不是仅仅只属于中国。也就是说,它是为世界各国的奢侈品消费者提供服务,拥有全球相对固定的消费者与消费份额,要做到这一点,必须迎合全球消费者心里和需求,对一个企业来说是很大的考验。
 


  投资者如何才能分享到中国本土奢侈品市场的快速成长?

  首先,企业产品符合奢侈品“好的、贵的、非必需的”基本特征;

  其次,企业战略前瞻,贴合消费升级大趋势,已经做好准备迎接新一轮奢侈品市场的爆发式增长;

  最后,直接受益于相关消费促进政策,如酝酿之中的奢侈品关税下调对高端百货零售行业的正面拉动。

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